文/ 爆品战略研究中心
在一片红海、巨头环伺的市场，中小玩家和新玩家如何突围，成长为一方诸侯？
看起来很难，但很多新锐品牌都做到了，例如刀哥今天要说的女性内衣品牌Ubras。
这个2016年才成立的品牌，此前只是一个卖无钢圈、无尺码，名不见经传的小品牌。
直到去年，彻底出圈。
2020年，Ubras全年天猫销售额为15.53亿元，与2019年的1.7亿元相比，同比增长超过800%，一举超越都市丽人、爱慕等老品牌，内衣销量名列全网第一！
天猫双十一内衣榜单。图片来源：CBNData
今年618，它又一口气卖出了超3个亿的GMV，与去年同比增长超300%！Ubras做的最关键的一步，就是根据用户需求，做了品类划分和升级。很多人都知道，以前流行的产品是“有钢圈内衣”，除了支撑，更多是为了所谓的“聚拢”“提升”，但代价就是穿久了很难受，所以“无钢圈内衣”开始流行。
Ubras的产品也属于“无钢圈内衣”之流，但在此基础上，它又做了一次升级。2018年，Ubras正式推出了无尺码内衣。这是个更人性化、也更差异化的产品品类。对于一些女性而言，无尺码内衣解决了很多烦恼，比如线下试穿太麻烦、线上选码不靠谱，量不准胸围尺寸等等，因此一经推出就激起不小的水花。当占领了用户对“无尺码内衣”的认知后，Ubras离真正的爆发就只欠东风了。去年疫情爆发，大多数人开启居家状态，舒适成了第一要务。同时，相比普通内衣，无尺码内衣更适合线上选购，Ubras进一步打开知名度，销量暴增。
截至2021年5月8日，Ubras天猫旗舰店共计卖出商品1260万件，最火爆的单品卖出约439万件，占总销售额34.9%。和很多新锐品牌、网红品牌一样，营销也是Ubras的重头戏，也是主攻年轻人。小红书、抖音、微博、B站等平台，Ubras一个也没放过。就连在知乎，也经常能看到Ubras产品的回答。
不同平台，由于属性不同，投放的内容也有不同侧重。例如微博，主要是新品发布；小红书就是种草。年轻人热衷的盲盒，Ubras也玩得不亦乐乎，曾推出“UU盒”吸引许多关注。Ubras神秘盲盒，内含8件内衣，8种不同的颜色，8个图案。这些极具针对性的营销，给Ubras带来了很大声量，也在很大程度上转化为了销量。
根据生意参谋的数据，2020年2月到5月的信息流推广就给Ubras带来了近300万流量。前几年还是一个小众品牌，去年却迎来大爆发，除了上文说的Ubras建立起大家对“舒适型内衣”“无尺码内衣”的认知外，还有一点很关键：直播电商。直播电商是一个年轻人占据绝对主流的行业。有数据显示，30岁以下的人群占了直播电商受众的77%。对于这样一个堪称风口的行业，Ubras当然没放过。通过头部主播带货、明星直播带货和店铺自播的方式，Ubras构建起了直播矩阵，用主播带销量、明星提声量、店铺增粘性。这样的投入也带来了切实的回报。618期间，薇娅共在直播中带货Ubras产品12件，销售额超1.7亿！根据增长黑盒的数据显示，直播带货为Ubras整个2020年的销售成绩贡献了35%-40%。
一个后起之秀，能后来居上干翻一众巨头，靠的究竟是什么？乍一看起来，这过程中有很大的运气成分，例如突如其来的疫情加大了人们对无尺码内衣的需求，加上爆发的直播电商，直接让Ubras的销量坐上了火箭。不过归根结底，其实是Ubras对用户需求和痛点的把握。
例如产品，找准了用户的一级痛点，这是最核心的驱动力；营销，至始至终离不开“年轻人在哪，品牌就在哪”“和年轻人玩在一起”的原则。怎么找到用户的一级痛点？在一片红海中打造出一个打破格局的爆品？来爆品战略总裁营，爆品战略之父金错刀带你挖掘用户需求和痛点，打造极致卖点，一针捅破天！
2021-07-12
