2021-08-23
文/ 爆品战略研究中心
产品火不火，全看排队长不长！
这是这几年网红爆款的一个铁律，要想知道一个品牌是不是做成功了，先看它的门口是否有人疯狂排队。
比如长沙的茶颜悦色，排队还不算，二手黄牛价可以卖到上百；喜茶更是开到哪排到哪；因为河南水灾捐款爆火的蜜雪冰城，也是一杯难求。
最近，这种疯狂排队的现象出现在了上海，一家名叫 KUMOKUMO的蛋糕店门口，即使是工作日下午，门口都弯弯绕绕排了几十米。
最长的时候能排上超过100米，有人为此排队3个小时，只为吃上一口蛋糕。
因为太火，蛋糕店还把黄牛赶走了。
不仅仅是线下，在小红书上，KUMOKUMO的蛋糕也是刷屏般的存在，这个蛋糕店好像一夜之间就火了。
它怎么做到的？
1.树立高贵的人设：蛋糕中的爱马仕
蛋糕在中国并不稀奇，上有各种老字号35°C，好利来等，下有吉姆叔叔、鲍师傅等网红品牌，KUMOKUMO一个新兴品牌靠什么出圈呢？
KUMOKUMO选择的路子是先立高贵人设。
KUMOKUMO是一个地道的中国品牌，但是却给自己打造了一个日本品牌的人设，走的伪日系路线。
因为做的是北海道芝士蛋糕，所以在宣传的时候，使用了“”北海道芝士蛋糕中国首店的字眼。
在招牌上和包装上，也是除了英文就是日文，仿佛自己是个日本品牌。
在打造完进口品牌人设，来证明自己蛋糕多地道之后，KUMOKUMO还给自己贴上了“芝士蛋糕中的爱马仕”的标签。
那如何最直观的证明自己的人设呢？
KUMOKUMO聪明的选择了爱马仕黄，整个店面都是高饱和度的爱马仕经典色，在商场里远远看去，贵气逼人，相当有辨识度。
2.年轻人最爱的仪式感，一定拉满
除了高贵的人设，KUMOKUMO还深刻洞察了年轻人的需求。
从如今网红店越来越花里胡哨的菜式，各式各样的节日来看，年轻人的生活中一定是追求艺术感的。
所以KUMOKUMO的蛋糕不仅高贵，而且还很有仪式感。
比如，蛋糕盒子上的金色铃铛可不是画着玩的。
蛋糕师傅在做蛋糕的时候，一只手要用烙铁烙上花纹，另一只手要摇着金色摇铃，赋予了蛋糕灵魂。
KUMOKUMO的蛋糕还有盲盒款，每6盒里就有一个隐藏款。
和普通款只有一个logo不同，隐藏款上印满了logo。
因为这个仪式感，让KUMOKUMO成了很多年轻人的社交利器，在网上着实火了一把。
3.云朵般的蛋糕，打造强价值锚
北海道芝士蛋糕，其实在国内并不少见，像吉姆大师傅也是主打芝士蛋糕。
怎么才能让自己的产品让顾客更可感知，并且记住呢？
KUMOKUMO给自家蛋糕赋予了一个很强的价值锚即：云朵般的蛋糕。
今年爆火的踩屎感拖鞋，把产品又轻又软，好像一脚踩进了棉花里的价值点一下子就突出来了。
云朵般的蛋糕也是，想象蛋糕像云朵一样蓬松柔软，一下子就能激起人们的食欲。
店名KUMO也是日语“云朵”的发音，像云朵一样松软是KUMOKUMO一直给用户强调的价值点。
不仅如此，KUMOKUMO的蛋糕还限时限量。
芝士蛋糕每人限购一个，像巧克力、咸蛋黄流心等口味，还有“出炉时间表”。每天只有在固定时间段才有，必须“蹲点”才能买到。
因为限时限量，所以店门口总是有人排队，这种排队又吸引了更多人好奇来买，形成正向循环。
人设、仪式感、价值锚，这三个秘诀，让本来普通的芝士蛋糕，新兴的品牌一下子爆火。
这就是爆品的力量。
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